“解码新零售·用新方法做传统事”
媒体专访|股份公司总经理王斌接受腾讯·大申网专访
近日,股份公司总经理王斌就传统实体零售行业如何升级新零售,实现全渠道和数字化,满足消费者需求等问题接受了腾讯·大申网的专访。
在移动支付、大数据、人工智能等新技术的支持下,实体零售、电商与智能物流逐渐融合构成新的闭环商业生态——新零售模式。面对严峻的生存形式及竞争环境,实体零售企业应该如何从实体经营出发,拥抱新零售,王斌总经理提出了独特见解:“实体零售进行数字化改造升级是大势所趋。从表面上来看,解码新零售有非常复杂的技术门槛,但百货商场、购物中心升级新零售的方向并不复杂,就是‘用新方法做传统事’,即让顾客消费的过程极简化,消费的体验极致化,同时实现导购工作的便利化。”
面对电商崛起 思考升级方向
“电商最早进入人们视线是在2003年,当时发生SARS危机之后,大家都不敢出门,在这个时间点电商嗅到了环境变化后,非常敏锐地做了一些事——营销,例如组织封闭式生存挑战,要求体验者通过电话或网络下单购物,引起了社会的强烈的关注,等到SARS危机过去后,老百姓就有了一个全新的印象,原来通过电话或网络也能购物。”在采访中,王总作为亲历者回顾了电商崛起的历程,“从2003年到2013年,电商并没有对实体零售商业造成巨大冲击,传统零售业巨头对于电商的态度,还停留在看不起、看不懂的阶段,加上一些优势商圈不缺客流,商业项目仍然处于舒适区,对于线上的重视度、投入度也不足。所以,当电商在这十年悄然高速猛进时,传统实体零售一直处在观望状态。直到2013年之后,“双11”风潮的出现,线上购物的消费习惯被培养出来,电商的业绩有了明显增量,对于标准超市、大卖场的生意影响也逐渐显现,这时候实体零售店开始紧张了。”
传统零售商业中的王府井百货、天虹百货、百联集团先后建了网站,投入了线上的技术研发,而徐家汇商圈在这方面的步伐并不是走得很快,而是一直在研究零售巨头的做法,没有跟风做电商网站的建设。
王总结合自身经验解释了原因:“在电商刚刚起势的阶段,我们专门组队,测试其他传统零售业搭建的网上购物系统,在某百货公司的网站下单订购了一款价值200元的香水,实际网上平台购物体验下来,一是网络不稳定,下单难;二是支付跟不上、物流跟不上;三是客户体验差,在线上购物遇到种种问题之后,客服甚至致电消费者表示,希望消费者不要在网上下单,还是直接去店里购买商品更为方便。”
2009年,徐家汇商城举办了一次供应商座谈会,邀请专家进行交流探讨。当时有位专家提到北京某商场对营业员一天的工作时间进行分析发现:在工作日的上午,营业员就是打扫卫生和理货,12点之前基本没有生意;中午吃饭时间才有人逛商场,到了下午2点至4点又没什么生意了,下午4点后会迎来下班的客流,到了8点后顾客逐渐散去。在商场开门的12小时里,营业员导购的有效工作时间只占50%,那么,让营业员把这个空闲的50%的时间利用起来,能够接到并处理一些订单,商场的专柜就是一个可以提供备货的仓库,物流可以外包给顺丰这样的快递公司,因为零售业的毛利比较高,可以承受消化一定的物流费用的空间。
王总表示,这两件事对实体零售业是警示,同时也是启示,“实体商业到底怎么做电商?必须思考清楚模式和路径,想明白再做。”
以全渠道和数字化为转型升级的方向
对于实体零售的转型升级的方向,王总表示,面对互联网冲击,在一段时期内,许多传统实体零售都很着急,生怕没有开网店,没有做线上业务,纷纷开始投资建设互联网、APP。但徐家汇商城并没有盲目地跟风,一直联合上海交通大学软件学院,做线下实体信息系统的开发,把线下的业务流程,包括单品管理、营销、促销等整合到数字化平台上。
在2014年,徐家汇商城提出了线上线下打通的理念,希望通过一个端口输入数据后,可以同步用于线上线下,从而降低数字化的成本,充分利用线下的员工和场地,同步处理后台订单。
在这样的契机下,徐家汇商城与上海交大合作研发的“ERP+App全渠道全融合”的易脉(EMEC)线上系统于2015年7月上线。EMEC系统上线之后,商场运营效率得到大幅提高。一方面,节约了实体商场的管理人员,分流部分人员从事网上销售,另一方面,解决了长期困扰O2O的一个难题,使实体店ERP系统和供应商ERP数据系统得以对接,并主动与天猫、京东、唯品会等平台进行信息对接,从而实现销售业绩增量。即便是线上的业绩短期内无明显增长,也不会对原有线下收益产生破坏性影响。
在系统整合过程中,实体零售企业利用信息技术以及大数据,优化运营管理方案,实现资源共享,提高各环节运营效率,降低总成本,完成“人、货、场”零售三要素的场景化升级,从而满足及提升消费者的消费体验,丰富并改变消费者的消费方式。
百货业态的新零售探索之路
谈及新零售,王总首先介绍了零售业态的分类,并以新零售的代表——盒马生鲜为例,指出其通过大量的信息技术投入把线上线下打通的模式主要适合传统实体商业业态中的超市、大卖场进行升级。但对于实体零售的“两大巨头”百货商场和购物中心来说,目前还没有成熟的新零售解决方案。
要升级新零售,就要通过系统实现极致的数字化。王总以汇金百货上线移动POS为例,指出实现移动收银,这只是改变了收款行为的方式,所谓的极致数字化,是指对于消费行为的每一步,都有数字的记录,且这个记录是计算机自动形成的,并且这些数据还是可追溯的,能够形成日志,在日志的基础上,可以建立历史仓库,在历史仓库的基础上,可以进行数据挖掘和分析,可以建立数据模型,才有可能实现大数据和人工智能。对于升级新零售而言,人工智能是金字塔的顶端,需要底层大量的数字化建设来支撑。
王总随后提出了自己对于百货商场和购物中心,到底应该怎样走出一条新零售的道路这一问题的见解:“我理解的百货业态升级新零售的方向,可以概括成为一句话——用新的方法做传统的事情。”
顾客在百货商场和购物中心进行消费体验的过程中,购物、付款、停车等环节不会改变。顾客原先在百货商场内购物,付款往往要排队等待很长时间;导购开单经常会出错,顾客不得不往返于商家柜台和收银台之间;购物后继续在商场走动,顾客提着大包小包很不方便;顾客吃完饭去取车,还要去换停车券。这些传统的实体商业场景,出现了大量的冗余,大量的人力资源浪费,不仅提高了顾客的消费成本,也导致了顾客的消费体验感很差。
有了新技术运用,就可以“用新方法做传统事”, 百货商场和购物中心升级新零售,通过使用人脸识别技术、智慧停车技术等打造“无感”体验,即摒弃繁琐的消费体验,保留良好的消费体验。最终,让顾客的消费过程极简化,消费体验极致化,同时实现导购工作的便利化。
新零售的本质依然是满足消费者需求
对于“品牌商似乎更愿意选择和电商直接合作,跳过实体店来打通线上线下,使得后者沦为‘试衣间’”这一观点,王总表示此观点在前几年有一定的道理,但现在,对于品牌商而言,选择登录线上的电商平台和实体店的运营,成本相差已经不大。品牌商在购物中心、百货商场开实体店固然需要支付租金,但在电商平台开店也要收取平台费、广告费、引流费,且规则不断地在调整变化。
事实上,品牌商无论是选择线上电商,还是线下的百货商店、购物中心,一个基本的原则,就是找到最适合自己的通路渠道。例如客单价比较低的商品,适合做电商,通过电商流量可以实现跑量;客单价比较高的品牌,不一定适合电商销售,就需要选择与地段或品牌形象比较好的实体店合作;还有些品牌在线上线下都可以取得不错的业绩,优衣库等快消品牌就属于这一类。
传统零售业当下面临的冲击,并不是电商有多么强大,而是面对消费者的需求在不断升级变化,长时间处于舒适区的实体商业应变太慢,顾客是用脚投票的,如果实体商业的场景不能把顾客留住,自然就去其他地方消费了。新零售的本质并没有发生变化,依然是满足消费者需求,新在要把各项事务做到极致,提供更优质的产品和服务。